Wykład pierwszy z Marketingu
Kiedy (coś tam...) nie zdążyłam zapisać!
1) Firma wytwarza produkt, który nie ma zbytu bo nie jest akceptowany przez odbiorców.
2) Wielkości produkcji są o wiele za duże.
3) Wielkości produkcji są o wiele za małe.
W związku z tym producent musi stosować metody postępowania marketingowego.
Definicje marketingu
Def1
Marketing rozumiemy jako prowadzenie działalności na rzecz realizacji celów organizacji polegającej na przewidywaniu potrzeb nabywców i kierowania przepływem od producenta do odbiorcy produktów czyli dóbr i usług, które zaspakajają te potrzeby.
Def2
Marketing określamy także jako maksymalizacje dochodów i rozwój p-stwa przez poznanie i zaspokojenie potrzeb konsumentów i klientów.
Def3
Marketing jest to proces społeczny, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to czego potrzebują wytwarzając produkty i wymieniając je z innymi podmiotami.
Zadaniem marketingu jest wiązanie podmiotów gospodarczych z otoczeniem i polega na dostosowaniu się do ciągłych zmian warunków rynkowych. Nie dopuszcza on do bierności.
Zadania:
1) Określenie potrzeb
2) Kształtowanie produktów
3) Tworzenie i utrzymanie popytu
4) Ustalenie polityki rynkowej
5) Finansowanie obrotu towarowego
6) Działania związane z fizycznym obrotem towaru
Trochę historii
Marketing tradycyjny był do lat 50'tych. Zwany był również biernym. Istota marketingu tradycyjnego polegała na tym, że wynikiem wyjścia działalności marketingowej firmy były już produkty wytwarzane. W okresie tym panował bowiem rynek sprzedawcy na którym przewagę miał producent.
Przekształcenie rynku sprzedawcy w rynek nabywcy o przewadze konsumenta oraz towarzyszący temu wzrost konkurencji spowodował iż powstała konieczność zastosowania innej taktyki marketingowej, którą określamy mianem MARKETINGU DYNAMICZNEGO zwanego również AKTYWNYM.
Istotę marketingu dynamicznego wyraża się w innym stosunku do rynku, którego badanie staje się punktem wyjścia w działalności marketingowej. Bada się reakcje nabywców na produkty, ceny i miejsce. I wg. tej koncepcji producent jeszcze przed powzięciem decyzji o rozpoczęciu produkcji danego dobra konfrontuje jego cechy użytkowe z potencjalnymi nabywcami.
Istotą marketingu jest tworzenie określonego zespołu użyteczności w postaci formy, czasu, miejsca i posiadania, będących jednocześnie zbiorem korzyści.
Podstawowym zadaniem marketingu jest poszukiwanie niszy rynkowej. Tworzenie produktów lub usług, które zapełnią nam lukę.
Podstawowe czynniki rozwoju marketingu
Konkurencja zmusza do intensywniejszej działalności marketingowej.
RODZAJE MARKETINGU (to będzie na kole!!!)
Głównym czynnikiem różnicującym jest charakter popytu.
Rodzaje:
1) Popyt negatywny nie mający uzasadnienia społecznego i ekonomicznego i jest to stan, gdy na dużej części rynku produkt nie jest akceptowany. Przyczyny: Niechęć do konsumpcji ze względów zwyczajowych, religijnych np. konina, baranina.Wtedy ma zastosowanie MARKETING PRZEKONUJĄCY czyli przekonuje istniejące opory. Jest on kosztowny, wymaga uporu i czasu, konsekwencji i trafnego argumentowania.
2) Popyt negatywny uzasadniony społecznie i ekonomicznie. Jest to stan, gdy największe segmenty rynku nie akceptują danego produktu, opierając się na przesłankach racjonalnych - najczęściej jakości - i wtedy ma zastosowanie marketing zmieniający strukturę podaży.
3) Brak popytu czyli nie zgłaszanie
zapotrzebowania na dany produkt lub obojętność w stosunku do
niego, wtedy ma zastosowanie marketing pobudzający.
Marketing pobudzający może przybrać 3 formy:
-przybliżenie produktu do konsumenta i pobudzenie jego potrzeb
-oddziaływanie na otoczenie czyli mają tutaj wpływ czynniki
zewnętrzne.
-Lepsza lokalizacja przestrzenna produktów stanowiących
przedmiot dystrybucji w celu ułatwienia ich nabywania.
4) Popyt potencjalny (wyczerpujący) czyli konsumenci i inni nabywcy oczekują na pojawienie się na rynku dobra lub usługi mogącej zaspokoić już istniejące potrzeby, których dotychczas nie zaspokojono. Stosuje się wtedy marketing rozwojowy skierowany na producentów. Celem jest wyprodukowanie produktów zapełniających niszę rynkową. Polega on na rozwoju badań i wspieraniu produkcji.
5) Popyt nowy - istnieje wtedy, gdy konsument po raz pierwszy nabywa produkt lub usługę. Stosuje się wtedy marketing rozwojowy skierowany na nabywcę.
6) Obniżenie się popytu - wynika z małej aktywności w zakresie marketingu lub obniżeniu się dochodów nabywców. Celem marketingu jest odnowa popytu, jego pobudzenie czyli remarketing. Można to osiągnąć podkreślając nieznane dotąd zalety towaru.
7) Popyt nieregularny - pojawia się krótkotrwałymi wahnięciami nieskoordynowanymi ze zmianami podaży. Powoduje konieczność działania mechanizmów marketingowych, których celem jest synchronizacja popytu i podaży. Marketing synchronizacyjny - np. wyprzedaż posezonowa lub przedłużenie okresu turystycznego. Marketing zachowawczy - znajduje zastosowanie przy popycie zaspokojonym.
8) Popyt niezaspokojony o charakterze przejściowym - występuje w sytuacji okresowej przewagi popytu nad podażą. Wtedy należy obniżyć popyt co nazywamy marketingiem obniżającym zwanym też demarketingiem.
9) Popyt niezaspokojony o trwałym charakterze - występuje wtedy, gdy nadwyżka popytu nad podażą utrzymuje się i wynika z niedorozwoju produkcji.
10) Popyt szkodliwy występuje wtedy gdy
zaspokojenie istniejącego popytu jest niewskazane ze względów
społecznych. Stosuje się marketing przeciwdziałający np.
informacje o szkodliwości tytoniu i alkoholu.
Sferowe kryteria podziału marketingu:
Produkcyjny, handlowy, usługowy. Wyróżniamy też marketing
krajowy i międzynarodowy jak również marketing sprzedaży
czyli zbytu oraz marketing kupna czyli zaopatrzenia. Tutaj
podkreślić należy, że niezależnie od marketingu zawsze jego
celem jest przystosowanie się do rynku i służenie klientowi.
Zachowanie się konsumentów na rynku gospodarstw domowych. (coś nie tak chyba ;) Najważniejsze jest służenie klientowi dlatego też bada się charakterystykę zachowań. Z ekonomicznego punktu widzenia przez zasady zachowania się konsumentów na rynku rozumie się podział przed konsumentów ograniczonych dochodów pomiędzy różnorodne dostępne dla nich dobra i usługi.
Teoria konsumpcji przewiduje niżej podane zachowania konsumentów:
1) Konsument chce tak wydatkować swoje środki finansowe by końcowe użyteczności wszystkich zakupionych dóbr i usług pozostawały w tych samych proporcjach co wzajemnie relacje cen tych dóbr i usług.
2) Spadek ceny produktu powoduje zwiększenie a wzrost ceny zmniejszenie konsumpcji.
3) Wzrost realnego dochpodu powoduje
zwiększenie a jego spadek zmniejszenie konsumpcji.
Użyteczność krańcowa oznacza
stopień usatysfakcjonowania konsumenta z osiągniętego stanu
posiadania czyli konsumpcja i stanowi ona podstawę oceny
zachowania się konsumenta na rynku. Nie wyjaśnia ona jednak
motywów ich postępowania. Na decyzję zakupu obok czynników
ekonomicznych, tj. dochodów realnych, wpływają liczne czynniki
pozaekonomiczne np. gusty, moda, chęć przewodnictwa,
wyróżnienia się. Wpływ tych czynników szczególnie ujawnia
się w postępowaniu konsumentów w odniesieniu do dóbr
indywidualnych zaspakajających potrzeby osobiste. W sytuacji
poszerzenia asortymentu towarów w ofercie rynkowej rośnie
znaczenie powiązań substytucyjnych i komplementarnych pomiędzy
dwoma towarami a konsumenci stają się bardziej podatni na
motywacje. Decyzje konsumentów zależą w dużej mierze od
czynników psychologicznych tj. moda, chęć podobania się,
przodowania. Również osobowość konsumenta określa jego
postawę wobec oferowanych produktów. Konsument jest przy tym
podatny na nieracjonalne postępowanie z ekonomicznego punktu
widzenia i decyzje konsumenta dotyczące zakupu dokonuje się pod
wpływem impulsu. . Często zakup dokonywany jest pod presją
sprzedawców i różnorodnych organizacji. Suwerenność
konsumentów w zakresie decyzji zakupu jest w rzeczywistości
ograniczona. W sytuacji rynku sprzedawcy czyli producenta w
których popyt przewyższa podaż ma miejsce często
nieużyteczność zakupów co wynika z sytuacji rynkowej tj.
niedoborów towarów i usług na rynku. Często dochodzi do
nieprzemyślanych zakupów towarów substytucyjnych, znacznie
gorszych od pożądanych.
Koniec wykładu pierwszego
Wykład drugi
Końcowa użytecznooć danego produktu z biegiem czasu maleje.
Konsekwencją jest wzrost krytycyzmu a często niezadowolenie
konsumentów z oferowanych przez handel dóbr i usług. Dalszą
konsekwencją jest podnoszenie się użytecznooci innych konkurujących
dóbr i usług oraz spadek ich sprzedaży.
Potrzeby
Celem nabywania produktów
jest dążenie do zaspokojenia potrzeb. Potrzeba jest podstawą
odczucia pewnego rodzaju usatysfakcjonowania wynikającego z
warunków życia. Okreola pożądanie różnych wartooci użytkowych.
Skala użytecznooci odczucia potrzeb jest zróżnicowana w zależnooci
od rodzaju dobra i potrzeb, które ona zaspakaja oraz od cech
osobowych konsumentów. Intensywnośc ujawniania potrzeb zależy
od:
1) zakresu ich dotychczasowego zaspokojenia
2) stopnia zaspokojenia innych potrzeb
3) Rodzajów produktu
Wyróżniamy 3 grupy potrzeb:
1) biologiczne
2) społeczne
3) wynikające ze współżycia w społeczeństwie (masło
maolane)
Potrzeby biologiczne są potrzebami pierwszorzędnymi i dotyczą
one mieszkania, wyżywienia, picia, odzieży. Natomiast potrzeby
społeczne i wynikające ze współżycia w społeczeństwie są
potrzebami drugorzędnymi.
Wysiłek marketingowy związany ze sprzedażą dóbr i usług
zaspokajających potrzeby pierwszorzędne jest z reguły niższy
niż w przypadku dóbr i usług zaspokajających potrzeby drugorzędne.
Wpływając na rynek w ramach marketingu wywołuje się chęć
zakupu produktu czyli intencję jego nabycia. Przy ograniczonym
rozwoju rynku i niskiej stopie życiowej działania marketingowe
mogą wywoływać potrzeby dotychczas nieodczuwalne przez klientów.
Potrzeby konsumentów są:
1) elastyczne
2) zmienne w czasie
3) dające się odpowiednio kształtować
Do ich kształtowania służy między innymi marketing, który
ujawnia często potrzeby występujące ale nieodczuwalne.
Potrzeby w głównej mierze wynikają z preferencji i gustów
konsumentów. Preferencje konsumentów jest to układ jego ocen
poszczególnych produktów. Odnoszą się one do okreolonej grupy
produktów substytucyjnych lub do wszystkich produktów, których
potencjalny nabywca może być konsumentem. Każdy konsument ma własną
hierarchię potrzeb charakterystyczną do osobowooci. Preferencje
i ich reakcje uzupełniają się w postaci intencji zakupu.
Preferencje wynikają z indywidualnego wartoociowania użytecznooci
dóbr i usług. Gusty konsumenta wyrażają jego szczególne
upodobania bądY też zamiłowania determinujące wybór produktów.
Gusty wynikają głównie ze sposobu życia konsumenta,
orodowiska w którym przebywa, stylu życia. Gusty i preferencje
konsumentów ulegają zmianom pod wpływem czynników zewnętrznych
i wewnętrznych.. Z punktu widzenia marketingu podstawowe
znaczenie ma odpowiedY na pytanie - jakiego rodzaju satysfakcji
oczekuje a jaką faktycznie uzyskuje konsument nabywający dany
produkt. Istotne jest by satysfakcja uzyskana była wyższa lub
co najmniej równa satysfakcji oczekiwanej. W takim przypadku
najczęociej występuje uczucie lojalnooci czyli chęci powtórzenia
dokonanej wcześniej transakcji. W przypadku braku
usatysfakcjonowania lub satysfakcji nizszej od oczekiwanej następstwem
jest dysonans pozakupowy czyli negatywna ocena transakcji.
Nabywany produkt jest tylko środkiem do rozwiazania problemu tj.
sposobu zaspokojenia potrzeb. Jakośc produktu oznacza jego
zdolnośc do realizowania satysfakcji ;-) oczekiwanej przez
klienta. Jakośc powinna pozwolić na uzyskanie przez klienta użytecznooci
oraz dać mu maksimum satysfakcji, której wczeoniej nie
spodziewał się lub nie był owiadomy. Oceniając jakooć uwzględnia
się jego funkcjonalnooć, trwałooć, estetykę, wygodę w użytkowaniu.
W postępowaniu konsumentów wyróżniamy reakcje:
1) zakupu czyli sam zakup lub wszystkie zadania prowadzące do zakupu tj. podejmowanie decyzji stanowiących odpowiedzi na pytania: gdzie, jak, kiedy, w jaki sposób...?
2) konsumpcji czyli użytkowania zakupionego produktu.
3) komunikowania się czyli wymiana info z przedsiębiorstwami działającymi na rynku oraz z innymi konsumentami.
Pierwsza grupa reakcji jest
najwamarketingu, w ramach której podejmowane są żniejsza z
punktu widzenia decyzje zakupu.
....bla bla bla bleeeee jhfkdbvgbvbgigb !@%^^&%$*^(^
Przepraszam ale już
wymiotuję tym marketingiem...
Chyba nie dam rady ;-( Zasypiam i czołem dotykam już
klawiatury!
AMEN!
EOT